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廣告倒計(jì)時(shí)好，但沒(méi)有廣告環(huán)境重要
作者：唐勇菊 時(shí)間：2008-8-14 字體：[大] [中] [小]
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細(xì)心的觀(guān)眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，從2005年底起在國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)流行的“廣告倒計(jì)時(shí)”現(xiàn)象又似乎銷(xiāo)聲匿跡了。
當(dāng)時(shí)我就預(yù)言，所謂的廣告倒計(jì)時(shí)是治標(biāo)不治本的玩意，遲早要玩完。就算我馬后炮吧，但我始終堅(jiān)信：要把觀(guān)眾留在電視機(jī)前，我們要做的，不僅僅是加個(gè)“倒計(jì)時(shí)”那么簡(jiǎn)單。
當(dāng)然，“廣告倒計(jì)時(shí)”的出現(xiàn)是有其積極意義的。一是體現(xiàn)了對(duì)觀(guān)眾知情權(quán)的充分尊重，在無(wú)數(shù)次忍受“廣告之后更精彩”的無(wú)奈之后，甚至在跑了兩趟廁所回來(lái)節(jié)目仍然不開(kāi)始之后，觀(guān)眾有權(quán)利知道他到底要等多久。二是此舉體現(xiàn)了電視媒體的服務(wù)意識(shí)。
可是這個(gè)看起來(lái)很美的做法為什么命不長(zhǎng)呢？
第一，這玩意動(dòng)了廣告商的奶酪。你想想，電視臺(tái)的收入來(lái)源絕大部分來(lái)自廣告，廣告商的權(quán)益得不到保障不光顧你了，你還玩啥啊。為什么廣告倒計(jì)時(shí)會(huì)使得廣告商利益受損？不需要說(shuō)大道理，問(wèn)題恰恰出在“倒計(jì)時(shí)”的初衷上�！暗褂�(jì)時(shí)”表面上照顧了觀(guān)眾的收視感受，實(shí)際上是告訴觀(guān)眾：“你有´´秒時(shí)間去上洗手間，去沖咖啡，去看孩子……”，如果觀(guān)眾回到電視機(jī)前仍然有´´秒，那他極有可能利用這´´秒去換頻道，去瀏覽其他內(nèi)容。結(jié)果只有一個(gè)：廣告商的信息只播給空氣看。廣告播給空氣看，這絕對(duì)不是廣告商所希望的。倘若空氣中沒(méi)有一絲銷(xiāo)售的氣氛，廣告商寧愿逃出大氣層。
第二、這玩意也沒(méi)有完全照顧到觀(guān)眾的收視感受。首先，“倒計(jì)時(shí)”在粗制濫造的廣告和糟糕的頻道環(huán)境面前是脆弱的，它只能是“你還有´´秒時(shí)間接受感官摧殘”的意思。而觀(guān)眾因?yàn)檫�有´´秒時(shí)間去換頻道，回來(lái)后呢，節(jié)目早開(kāi)始了，也就是說(shuō)倒計(jì)時(shí)“讓觀(guān)眾準(zhǔn)時(shí)回來(lái)”的初衷又落空。
第三，也是最重要的一點(diǎn)，就是照顧觀(guān)眾、廣告商、媒體三方利益的做法，不是加個(gè)廣告倒計(jì)時(shí)就可以解決的。要把觀(guān)眾留在電視機(jī)前很開(kāi)心地看廣告，廣告商的信息得到最大化傳播，媒體既能拿廣告主的錢(qián)卻又賣(mài)觀(guān)眾的乖，那么，塑造良好的廣告環(huán)境才是真正出路！
良好的廣告環(huán)境能讓觀(guān)眾樂(lè)于接受看廣告，不再對(duì)廣告避而遠(yuǎn)之，即使不是用心觀(guān)看也不至于活受罪。而良好的廣告環(huán)境不僅照顧觀(guān)眾收看節(jié)目和廣告的節(jié)奏和心理感受，更是最大化實(shí)現(xiàn)了廣告商的價(jià)值，勢(shì)必形成媒體、觀(guān)眾、廣告商的多贏局面。
那么，如何塑造良好的廣告環(huán)境？
首先要塑造良好的頻道形象。頻道形象是頻道在觀(guān)眾心目中所樹(shù)立的品牌價(jià)值中最直觀(guān)的部分。它直接影響到觀(guān)眾對(duì)頻道的喜好、進(jìn)而影響到頻道的廣告環(huán)境，良好的頻道形象能加強(qiáng)觀(guān)眾對(duì)頻道的權(quán)威感、親切感，進(jìn)而加強(qiáng)觀(guān)眾對(duì)其所播放廣告信息的信任感。而塑造和改善頻道并不是一日之功，需要在辦臺(tái)理念、頻道品牌傳播、節(jié)目策劃、主持人、公關(guān)和推廣上腳踏實(shí)地地努力。
其次是要加強(qiáng)節(jié)目、廣告編排的科學(xué)性、整體性。節(jié)目與廣告位不是兩個(gè)孤立的單體，都是媒體資源的重要組成部分，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體的戰(zhàn)略眼光，使每個(gè)元素都能恰如其分，盡情發(fā)揮其所能。而大陸現(xiàn)在大部分的節(jié)目與廣告位的編排，僅僅考慮到了單個(gè)節(jié)目與廣告位之間的關(guān)系，而沒(méi)有把這個(gè)節(jié)目與廣告位放到整個(gè)全天節(jié)目的全局中來(lái)布置，所以經(jīng)常造成節(jié)目與廣告位不協(xié)調(diào)，廣告位時(shí)間一旦伸長(zhǎng)，節(jié)目就會(huì)飄動(dòng)，而同時(shí)廣告位的設(shè)置不能顧及到節(jié)目的完整性，兩相矛盾造成最終的后果是節(jié)目收視不強(qiáng)硬，廣告段位含金量差。為擺脫這種矛盾，可以通過(guò)規(guī)劃出一天整體節(jié)目的線(xiàn)式圖，科學(xué)編排節(jié)目，把握好整體的節(jié)奏和旋律，形成了一個(gè)頻道節(jié)目編排自有的特色，而這種節(jié)目編排特色就是一種市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)力和媒體品牌在人們心目的記憶標(biāo)識(shí)之一。
第三，關(guān)注受眾接受度，科學(xué)控制廣告播出時(shí)間量，廣告數(shù)量得當(dāng)。無(wú)論廣告量大小，在廣告播出時(shí)段內(nèi)，都要很好地控制廣告播出時(shí)間量。就算在廣告檔期已經(jīng)滿(mǎn)了的節(jié)目時(shí)段，也不能一味播放廣告，而是注重企業(yè)廣告、節(jié)目預(yù)告和頻道宣傳信息的協(xié)調(diào)，照顧觀(guān)眾的接受度，減少對(duì)節(jié)目收看的干擾。
第四、不同類(lèi)型廣告搭配合理，舒緩受眾的“廣告疲勞”。比如，在鳳凰衛(wèi)視的廣告段位里，一般有存在著商業(yè)廣告和自我宣傳廣告。自我宣傳廣告又可以分為節(jié)目廣告，欄目廣告和頻道廣告等。這幾類(lèi)廣告的合理搭配，很好地舒緩了觀(guān)眾的“廣告疲勞癥”，加上很多鳳凰的節(jié)目預(yù)告和頻道廣告制作精美，讓觀(guān)眾不忍換頻道。
第五、有效避免競(jìng)品廣告的效果抵消現(xiàn)象。同一行業(yè)品牌，原則上不安排前后連續(xù)播出，以避免競(jìng)品廣告的效果抵消作用。即使兩個(gè)同行業(yè)品牌在同一時(shí)段投放廣告，也要通過(guò)科學(xué)編排讓人感覺(jué)不到兩個(gè)品牌的沖突，各自自然和精彩。
最后，要適當(dāng)對(duì)廣告主進(jìn)行甄選，不可來(lái)者不拒，任由粗制濫造的廣告甚至是虛假?gòu)V告泛而濫之。廣告主層次較高，廣告片制作精美，讓觀(guān)眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。如果放廣告的廣告主多為頗具實(shí)力的名牌、大品牌，他們的廣告片一般都大氣、精美而富有創(chuàng)意，這讓觀(guān)眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，也直接提升了媒體的廣告環(huán)境質(zhì)量。
如此，方能讓廣告時(shí)間里洗手間不至于用水量太大而缺水，方能讓觀(guān)眾自然而然地繼續(xù)觀(guān)看，方能避免觀(guān)眾注意力集中于那跳動(dòng)的數(shù)字上而忘記接納廣告內(nèi)容，方能讓廣告商的廣告不在空氣中哭泣。
唐勇菊，品牌、媒介專(zhuān)家，廣告策劃人。先后任職于采納營(yíng)銷(xiāo)策劃、鳳凰衛(wèi)視等機(jī)構(gòu)。10年品牌管理、傳播經(jīng)驗(yàn)，通曉媒介、品牌、營(yíng)銷(xiāo)策劃。E-MAIL:tangyongju@sohu.com。轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明作者及出處。